Por Pablo Moreno Esbrí (@PabloME_99)

Desde la mitad del siglo pasado, la investigación de las ciencias sociales ha abordado los efectos en nuestra naturaleza psicológica y psiquiátrica de diversos procesos presentes en la cultura del mundo occidental en que vivimos.

En el comienzo de esta tendencia, los pensadores se centraron en los efectos psiquiátricos de las sociedades de control, y en cómo estas trataban a pacientes con aflicciones de este tipo (un ejemplo paradigmático es El Anti Edipo de Guattari y Deleuze).  Sin embargo, el foco ha cambiado en los últimos tiempos: se ha pasado de priorizar los mecanismos de control a centrarse más en los efectos de la estructura económica y sus discursos sobre el estado neurológico del individuo, irremediablemente afectado por dichos condicionantes. Así lo hacen pensadores tan brillantes como Mark Fisher con su «realismo capitalista» o Byung-Chul Han con su «sociedad del cansancio».

Esta temática no solo está presente en el ámbito académico, sino también en el ámbito social y político rutinario. Cada vez más, encontramos un debate acerca de la salud mental y de las posibles soluciones a este problema, que amenaza con convertirse en la siguiente gran pandemia. Sin ir más lejos, en España se han planteado diversas medidas en parlamentos de distinto orden territorial, principalmente por grupos de izquierda como Podemos y Más País. Pero, aunque encomiables, estos esfuerzos son aún insuficientes. Todavía hay mucho que debemos aprender sobre cómo nuestras condiciones materiales nos afectan a nivel neurológico, para poder así implementar soluciones con el alcance adecuado.

En este punto, esta intersección entre la investigación académica y el debate social, es donde se encuentra el presente artículo, motivado por la urgente necesidad de encontrar soluciones a la debacle mental que se avecina. Buscaremos la explicación neurológica de la sociedad de consumo (uno de los principales baluartes de este capitalismo tardío), y veremos qué mecanismos cerebrales son aprovechados por el gran capital para infundirnos esa ansia de comprar, que tan nocivos efectos tiene sobre nosotros y, lo que es más, sobre el planeta que habitamos.

La sociedad de consumo y la toma de decisiones

Aquí definiremos dos sistemas que serán de utilidad el resto del artículo: la sociedad de consumo y el sistema neurológico de toma de decisiones.

Normalmente, la sociedad de consumo se entiende desde una perspectiva tanto económica como sociológica. Así, se define comúnmente como aquella en la cual los bienes adquiridos o vendidos funcionan no sólo como productos, sino también como signos y símbolos, con unos ritos sociales asociados. De esta manera, la compra de un bien trae consigo una jerarquización, una comunicación social, una construcción de la identidad [1, 2].

Históricamente, podríamos decir que esta sociedad de consumo nace a mediados del siglo XIX, con los procesos de industrialización extendidos en el mundo occidental, alcanzando su siguiente nivel de expresión a mediados del siglo XX, cuando el desarrollo de los procesos productivos generó las condiciones propicias para ello. Estas son, principalmente, la producción en masa de bienes y servicios; la normalización de gustos y aficiones a través de mecanismos de la cultura de masas como la televisión o la radio; y la conversión del «ocio» en productos consumibles [3].

Pasaremos ahora a explicar, en lo que podría parecer un cambio radical de tema, los sistemas neurobiológicos relacionados con la toma de decisiones. Este es un tema complejo y en constante evolución, por lo que lo que aquí se encuentra es una explicación superficial.

A nivel cerebral, la toma de decisiones se puede dividir en tres subprocesos diferentes: la formación de preferencias entre las diferentes opciones, la ejecución de las acciones y la experiencia obtenida del resultado. La primera etapa, en la que nos centraremos, es en la que tomamos la decisión consciente como tal, y en ella se involucran diversos sistemas cerebrales que actúan en conjunto para decidir cuál es la mejor opción para la supervivencia y el éxito del organismo [4]. Estos sistemas pueden ser tanto cognitivos (conscientes, voluntarios) como emocionales (viscerales, involuntarios), y están dirigidos por neurotransmisores (a grandes rasgos moléculas que guían la actividad cerebral).

Mayormente, están involucrados los neurotransmisores serotonina, en este contexto relacionada con la inhibición de una acción, y dopamina, implicada en los procesos de motivación y aprendizaje. El sistema dopaminérgico, centrado en esta última, se conoce por ello como «el sistema de recompensa». Cuando los circuitos controlados por estas dos moléculas se encuentran en un equilibrio natural, el proceso de toma de decisiones funciona óptimamente y el individuo es capaz de pensar en riesgos y consecuencias a largo plazo de la elección tomada. Sin embargo, cuando estos sistemas están desparejados, el susodicho tiende a tomar las decisiones de manera impulsiva, casi involuntaria. Esto último es lo que se conoce como «adicción», y aunque estamos acostumbrados a relacionar este término con el uso (o mejor, abuso) de sustancias, las adicciones también pueden ser de comportamiento [5].

Llegados a este punto, podemos ver la relación de los dos conceptos presentados en este apartado: la sociedad de consumo, que ha sido comúnmente estudiada bajo parámetros sociológicos, tiene mecanismos biológicos que la cimientan y permiten su funcionamiento. Estos efectos son los que comentaremos a continuación.

La adicción a las compras

Sin duda, el caso más paradigmático que relaciona la sociedad de consumo y los sistemas dopaminérgicos (aquellos cuyo neurotransmisor principal es la dopamina) son los pacientes catalogados como «compradores compulsivos». Estos sufren una alteración que ya hemos comentado: una adicción de comportamiento relacionada con las compras y el consumo. En estos pacientes se han encontrado patrones neurobiológicos similares a los observados en relación al consumo de drogas altamente adictivas como la cocaína. Sin entrar en excesivos detalles, ciertas zonas del cerebro, como el núcleo accumbens y el área tegmental ventral, ambos implicados en el mencionado sistema de recompensa, sufren una hiperestimulación de dopamina parecida, aunque menor, a aquellas vistas en la ingesta de drogas como la cocaína o la metanfetamina [6]. De hecho, se ha observado que diversas sustancias que activan los receptores de dopamina en el cerebro (es decir, que ponen en marcha el mencionado sistema dopaminérgico de recompensa) están fuertemente correlacionados con la aparición de ciertas conductas relacionadas con adicciones, como la ludopatía, las compras compulsivas o la cleptomanía [7].

Por supuesto, lo presentado anteriormente se refiere «únicamente» a aquellos pacientes que sufren una expresión muy marcada de dicha adicción, y sería injusto afirmar que la existencia de dichos pacientes confirma que la sociedad de consumo necesita de las adicciones para subsistir actualmente. Lo cierto es que, fuera de los casos más extremos, vemos cómo mecanismos parecidos a los que operan en las conductas impulsivas funcionan de la misma manera, aunque en menor medida, en situaciones más cotidianas. Se ha demostrado que, en individuos que no sufren una adicción, existe al comprar una estimulación de dopamina en las zonas que comúnmente se relacionan con los compradores compulsivos, como el núcleo accumbens, mencionado anteriormente [8].

Esto es una evidencia de que los procesos que se activan de forma descontrolada en individuos adictos se encuentran activos en individuos sanos. En estos, dichas zonas están relacionadas con la preferencia emocional del producto en estos últimos, y esto puede ser explotado por las compañías comerciales para que dichos sujetos se comporten emocional e impetuosamente (de forma parecida, aunque mucho menor en intensidad, a los adictos), dejando a un lado la parte cognitiva, más consciente, del proceso de la toma de decisiones. En definitiva, eligiendo los productos que compramos de manera más irracional e impulsiva.

Un ejemplo de esto lo encontramos en las compras online, una forma de consumo que en los últimos años ha ganado importancia exponencialmente. El neurocientífico Robert Sapolsky explica que, en realidad, el sistema de recompensa basado en la dopamina no actúa al recibir el fruto de una acción, sino frente a la expectativa de recibirlo, y no saber cuándo vas a recibirlo aumenta la liberación cerebral de dopamina. Esta anticipación del producto es lo que ocurre durante las compras online, donde tras elegir y pagar el producto debemos esperar hasta recibirlo, lo que produce unas expectativas que aumentan la satisfacción a la hora de comprar [9].

Otra estrategia muy utilizada recurre al proceso mental de «aversión a la pérdida», en el que a la hora de tomar una decisión tiene más peso la perspectiva de no haber adquirido el producto y que otra persona lo tenga, al propio hecho de tenerlo nosotros. Es decir, puede más el no querer perder al ganar. Esta táctica de neuromarketing suele tener mucho peso en los comercios online, ya que al minimizar los costes de mantenimiento frente a establecimientos físicos, es común encontrar ofertas y descuentos al realizar la compra por internet, generando en los clientes una mayor predisposición a realizar dicha compra [10]. Esto ocurre de manera similar durante las diferentes temporadas de rebajas, donde la amenaza de «no aprovechar la oferta» pesa más en la toma de decisiones que los beneficios que aportaría al consumidor: ¿quién no ha comprado algo que no necesitaba durante las rebajas solo por el hecho de ser más barato? [11]

Nuevas formas de consumo

Con la llegada y masificación de internet no solo han cambiado nuestros hábitos de consumo, sino que además han surgido nuevas formas. Estas aún son objeto de intenso debate para tratar de explicar sus novedades, cómo operan y qué efectos tienen sobre nosotros. Ejemplos de estas nuevas formas de ocio consumible son las redes sociales y lo videojuegos multijugador. Estas y otras maneras de acceso a internet han generado nuevas formas de adicción incluso más profundas y con mecanismos menos camuflados que en el caso de los bienes de consumo tradicionales.

La adicción surgida en el caso de los juegos en línea es conocida en la literatura científica inglesa como Internet Gaming Disorder (IGD). Estudios de imaginería funcional cerebral (que pueden detectar qué áreas del cerebro se activan durante la realización de acciones por parte del individuo) han encontrado que zonas relacionadas con el elemento cognitivo en el proceso de toma de decisiones complejas (es decir, el componente más racional), como la corteza orbitofrontal lateral, es menos utilizado en adolescentes que sufren esta adicción, de manera que es la parte más impulsiva la que domina la toma de decisiones [12]. Además, el mismo estudio ya apuntó una correlación entre el sistema dopaminérgico de recompensa, con un papel central en las adicciones, y el IGD [12]. También se ha señalado que los adolescentes que sufren dicha adicción tienden a seleccionar las opciones más arriesgadas y se toman menos tiempo para sopesar las alternativas cuando se enfrentan a una elección, lo que marca una tendencia a la impulsividad vista en pacientes de adicciones [13].

Otro elemento paradigmático del nuevo mundo digital globalizado, las redes sociales, también se han valido de múltiples armas de neuromarketing para asegurar un consumo casi enfermizo de un porcentaje considerable de la población. Una de las más elaboradas es lo que en inglés se conoce como mindless scrolling, y que se podría definir como el uso que realizamos de forma inconsciente de las redes sociales, cuando nos dedicamos a subir y bajar por la feed de Twitter o a pasar historias de Instagram sin pararnos realmente a verlas. Este mecanismo hace uso del proceso cerebral conocido como flow, un estado mental relacionado con la alta productividad al realizar tareas mecánicas sencillas acorde a nuestra habilidad [14]. En el estado de flow el individuo sufre una distorsión de la sensación temporal, y esto es justamente lo que ocurre cuando nos pasamos horas y horas haciendo mindless scrolling por las redes sociales [15]. De esta forma, un proceso cerebral con una significancia evolutiva y biológica es aprovechado para propiciar un consumo casi inconsciente de las redes sociales.

Existen otros muchos mecanismos que, por exceder los objetivos del presente artículo, no se incluyen, pero considero que queda meridianamente claro que los desarrolladores de redes sociales y de videojuegos en línea han aprendido a manipular de manera encubierta procesos neurobiológicos básicos y necesarios, y los han puesto a merced del consumo extremo.

Conclusiones

Existen tres consecuencias claras de los procesos de adicción que subyacen a la sociedad de consumo en la que nos encontramos actualmente.

A nivel personal, las adicciones conllevan un coste altísimo para el individuo, que se extiende desde la formación de su personalidad, la capacidad de realizar planes de futuro, hasta el establecimiento de relaciones sociales de calidad con personas de su entorno. La introducción de mecanismos que sean un desencadenante de adicciones o de comportamientos análogos a ellas es algo que debería ser frenado en pos de una mejora de la calidad de vida.

A nivel social, este modo de consumo acaba generando un desequilibrio tremendo, que desarticula de forma silenciosa e irreversible posibles organizaciones colectivas de resistencia. Podría decirse que actúa como el «opio del pueblo», siendo un caso análogo al de la introducción de las drogas en zonas castigadas socioeconómicamente, de las cuales el ejemplo más claro es el de la epidemia del crack en los barrios negros pobres, principalmente del sur de EEUU, que ocasionó un clima en el cual resultaba casi imposible que pudieran organizarse para protestar contra aquel sistema que les oprimía.

A nivel productivo, la sociedad de consumo no puede mantenerse sin las producciones en masa de bienes de consumo, ya sean estos tangibles como prendas de ropa o abstractos como el entretenimiento en internet. Por supuesto, esto genera contradicciones gravísimas en el seno del modo productivo, que no duda en arrasar con los trabajadores y con el planeta para poder seguir generando suculentos ingresos.

Es necesario seguir la investigación y el debate sobre cómo la construcción de nuestra sociedad afecta a nuestros estados mentales. Aunque ya se están viendo ciertos avances a este respecto, como los intentos de parar la publicidad de las casas de apuestas, lo cierto es que están siendo insuficientes en comparación con los que exige la situación. Debe extenderse el debate sobre la salud mental, debe extenderse la investigación sobre las relaciones de la misma con los modos de producción y consumo, y deben tomarse medidas sistémicas que nos aseguren que no nos veremos arrollados por el implacable desarrollo económico.

Referencias

  1. Baudrillard, J. La sociedad de consumo: Sus mitos, sus estructuras. 1º Ed., Siglo XXI: Madrid (2009)
  2. Smelser, N. J., and Baltes, P. B. (2001). International encyclopedia of the social & behavioral sciences. Amsterdam: Elsevier.
  3. Roach, B., Goodwin, N., and Nelson, J. (2019). Consumption and the Consumer Society. Medford: Tufts university
  4. Ernst, M., Paulus, M. (2005). Neurobiology of Decision Making: A Selective Review from a Neurocognitive and Clinical Perspective, Biological Psychiatry, Volume 58, Issue 8, https://doi.org/10.1016/j.biopsych.2005.06.004.
  5. Grant, J. E., Potenza, M. N., Weinstein, A., & Gorelick, D. A. (2010). Introduction to behavioral addictions. The American journal of drug and alcohol abuse, 36(5), 233–241. https://doi.org/10.3109/00952990.2010.491884
  6. Hartston H. (2012) The case for compulsive shopping as an addiction. J Psychoactive Drugs. Jan-Mar;44(1):64-7. doi: 10.1080/02791072.2012.660110. PMID: 22641966.
  7. Moore, T. J., Glenmullen, J., & Mattison, D. R. (2014). Reports of pathological gambling, hypersexuality, and compulsive shopping associated with dopamine receptor agonist drugs. JAMA internal medicine, 174(12), 1930–1933.  https://doi.org/10.1001/jamainternmed.2014.5262
  8. Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2006.11.010
  9. Shopping, dopamine and anticipation; Psychology Today https://www.psychologytoday.com/us/blog/brain-wise/201510/shopping-dopamine-and-anticipation
  10. Ma, Shanshan & Lin, Jie & Zhao, Xuan. (2015). Online store discount strategy in the presence of consumer loss aversion. International Journal of Production Economics. 171. 10.1016/j.ijpe.2015.10.016.
  11. Why shopping makes you feel high?; Neurotrackerx https://www.neurotrackerx.com/post/shopping-makes-feel-high#:~:text=Dopamine%20is%20a%20neurotransmitter%20that,a%20sensation%20of%20instant%20gratification.
  12. Zhu, Y., Zhang, H., & Tian, M. (2015). Molecular and functional imaging of internet addiction. BioMed research international, 2015, 378675. https://doi.org/10.1155/2015/378675
  13. Weinstein, A., & Lejoyeux, M. (2020). Neurobiological mechanisms underlying internet gaming disorder
. Dialogues in clinical neuroscience, 22(2), 113–126. https://doi.org/10.31887/DCNS.2020.22.2/aweinstein
  14. Montag, C., Lachmann, B., Herrlich, M., & Zweig, K. (2019). Addictive Features of Social Media/Messenger Platforms and Freemium Games against the Background of Psychological and Economic Theories. International journal of environmental research and public health, 16(14), 2612. https://doi.org/10.3390/ijerph16142612